Fidelização de clientesNão é novidade para ninguém que a atividade e a gestão de uma empresa envolvem números… Aliás, MUITOS números. É tanto número que, em alguns momentos, pode ficar até difícil decidir. Mas… E se a gente pudesse resumir todos os números que envolvem a rotina organizacional em um só? O que você acha da ideia? Eu conheço um cientista que propôs isso, e já lhe adianto que o tal número tem a ver com a satisfação e a fidelização de clientes.

 

Falando de números e pesquisas de satisfação do cliente…Fidelização de clientes

Sabe aqueles formulários de pesquisa que as empresas disponibilizam em seus balcões de atendimento? O que você acha deles? E aqueles extensos questionários que são enviados por e-mail para que as empresas possam compreender nossas necessidades de consumo? Qual é a sua opinião sobre eles?

Bem… Esqueça tudo que você sabe sobre essas pesquisas e coloque a cabeça para refletir um pouco sobre essa questão, usando uma boa dose de razoabilidade.

Em primeiro lugar, a maior parte desses dados nunca (eu disse NUNCA!) será processado de modo legítimo, o que quer dizer que provavelmente não irão se transformar em informação capaz de influenciar os destinos da organização.

Quando processados (o que já é raro), eles viram dados estatísticos, mas os pontos fora da curva são usualmente ignorados. Trata-se da boa e velha ditadura da maioria. No caso do marketing, se a maioria dos clientes está satisfeita, para que iremos dar ouvidos para esta minúscula e “inofensiva” minoria?

Fidelização de clientesEm última instância, pense: eu, você, e qualquer outro consumidor pode até estar em um excelente dia, com tempo sobrando e muita boa vontade para colaborar e perder 15 minutos de nossas vidas preenchendo um formulário. Se forem 5 questões apenas, ótimo. Mas, 30 QUESTÕES?!?!?!? Haja paciência!

O que eu quero dizer é que perguntar de mais cansa. Gasta a paciência de quem está respondendo. E mais… É bem provável que este cliente, fique de “saco cheio” no meio do caminho e passe a marcar qualquer coisa da décima questão em diante, só para se livrar daquela atividade cansativa e monótona, cujos benefícios ele nem pode sentir.

Mas… O que fazer então? Simples: pergunte somente o que interessa!

Vamos acabar com esta mania de perguntar dezenas e dezenas de coisas. Isso dificulta o processamento. Serão necessários meses para que a companhia se mecha até compreender e atuar para sanar os problemas identificados. Então, devemos focar na qualidade de nossas perguntas e não na quantidade de perguntas.

Simplificação é a chave do sucesso aqui!

 

Fidelização de clientesO número que você precisa para crescer

Em dezembro de 2003 a Havard Business Review publicou um artigo intitulado “O número que você precisa para crescer” – “The One Number You Need to Grow”. Embora este seja um título bastante pretencioso, ele tinha por trás Frederick Reichheld, uma das maiores autoridades do Marketing de Serviços, com foco no cliente (sobretudo no que se refere à construção e à importância de lealdade do cliente), tendo sido eleito pela The Economist um dos melhores consultores do planeta.

O fato é que o citado artigo causou grande impacto e muitas discussões acaloradas, inclusive científicas… Como assim determinar um número que seria capaz de, sozinho, explicar o crescimento por trás de grandes empresas? Não seria isso algo pretencioso de mais? Então… Quer dizer que podemos ignorar os outros números e concentrar esforços somente nesse tal número mágico, é isso?

Mesmo diante das críticas que naturalmente recairiam sobre esta publicação, Fred Reichheld manteve a posição quanto ao seu incrível número que seria capaz de explicar o motivo pelo qual algumas empresas crescem tanto e outras não crescem nada.

Você deve estar ansioso se perguntando: mas que número é esse? Diga-me, por favor! Eu preciso saber que número fantástico é esse! Não aguento mais conviver com tantos números… Preciso simplificar a gestão da minha empresa.

Como suporte ao artigo publicado em Harvard, havia uma extensa pesquisa que envolvia várias empresas ao longo de anos e havia também uma ideia: a necessidade de simplificar e diminuir o número de questões que envolve as pesquisas de satisfação do cliente.

Por conta disso, Fred Reichheld chegou à conclusão de que o tal número era, na verdade, uma pergunta que deveria ser feita aos clientes e que explicaria as taxas de crescimento de muitas
empresas. A pergunta era: até que ponto você estaria disposto a recomendar esta empresa a seus colegas e amigos?

Fidelização de clientes - Pergunta

Esta pergunta facilmente se converte em um número que sabemos que quase nenhuma empresa monitora de modo adequado. Chama-se: taxa de recomendação.

Fidelização de clientes - Taxa de Recomendação

Ora… Pare e reflita! Se o cliente está realmente disposto a recomendar a empresa para um amigo, esta simples pergunta seria capaz de resumir vários elementos em um só. Alguns deles são:

  • Se o cliente está disposto a recomendar a empresa para um amigo, presume-se que ele esteja muito satisfeito (índice de satisfação).
  • Se a taxa de recomendação é elevada, o marketing boca-a-boca, que é a forma de publicidade mais eficiente e barata que existe, tende a ser alto.
  • Se o cliente está tão satisfeito assim, a ponto de nos recomendar para outras pessoas, isso significa que há enormes chances de que ele volte.

Pronto. Acabamos de resumir três indicadores de desempenho do marketing em apenas um:

Fidelização de clientes - Esquema

Tenha Cuidado! Não fique tão empolgado.

Entretanto, como tudo na vida, existem as limitações…

Fidelização de clientesA taxa de recomendação, que guarda relação direta com a satisfação e com a fidelização de clientes, não é uma medida muito indicada para empresas que detém monopólio de mercado, ou companhias que oferecem produtos ou serviços cuja concorrência é pequena ou inexpressiva.

Esta limitação salta aos olhos, certo? Se a empresa é a única no mercado ou se ela tem poucos concorrentes (três ou menos), pouco importa se o cliente dela está satisfeito, já que o “pobre coitado” do consumidor não teria opções. Não existem alternativas. Ou ele compra daquela empresa, ou compra daquela empresa. Não há opções disponíveis.

Por fim, de acordo com Reichheld, a nossa taxa de recomendação também não se mostrou muito relevante para o crescimento de empresas que trabalham com banco de dados, e empresas de sistemas de computação, já que a pergunta “até que ponto você recomendaria” se mostrou um tanto abstrata nesses casos.

 

Não quero apenas clientes!

As conclusões de Reichheld publicadas na Havard Business Review, e rapidamente trabalhadas neste artigo, descortinam uma nova dinâmica. Já não basta que as empresas trabalhem e se esforcem para ter clientes satisfeitos. Isso parece abstrato de mais. Não apresenta resultados tangíveis e claros. Mas se pudermos converter clientes satisfeitos em promotores, aí sim teríamos um cenário maravilhoso.

Esta talvez seja a nova missão que deva se ditar a dinâmica das organizações em nosso tempo: converter clientes satisfeitos em clientes promotores. Agora sabemos que este número ajuda a explicar o crescimento de muita gente.

E então… Afinal, você monitora a taxa de recomendação da sua empresa? Pense nisso da próxima vez que você quiser ir além da simples satisfação e fidelização de clientes.

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