CRM – Customer Relationship Management: Marketing de Relacionamento

O conceito de CRM é fruto da evolução do marketing, no entanto, não seria absurdo afirmar que este representa um regresso ao passado, em que o dono da loja da esquina conhecia pessoalmente todos os seus clientes. Para além de os conhecer conseguia prever quais as suas necessidades. Com isso, pode-se definir CRM como um processo contínuo e evolutivo de comunicação interativa com os consumidores.

A produção e marketing de massa fez com que este conceito se perdesse, tendo sido recentemente recuperado devido à evolução das novas tecnologias que permitem uma maior segmentação dos mercados e consumidores.

O CRM é um ciclo de três etapas contínuas. A primeira etapa é conhecer o consumidor: quem é, o que quer, o que compra. Nesta etapa as tecnologias de informação como Business Intelligence são fundamentais. A segunda etapa é planejar campanhas de marketing e interação com o consumidor, tendo por base a informação obtida na primeira etapa. A terceira etapa, é aquela em que se efetiva as ações de marketing e vendas. Este processo deve ser repetido continuamente, sendo aperfeiçoado sempre que possível ou necessário.

Para estas etapas funcionarem é necessário o recurso a várias tecnologias de informação como: Business Intelligence, ERP, Datawarehouse, Data Mining, sites de internet e Call Center. Contudo, o CRM é muito mais que um conjunto de tecnologias. O CRM é integrar processos que afetam toda a organização da empresa.

Implementar CRM significa redesenhar a organização da empresa, passando o foco do produto para o cliente, o que significa transformar processos, treinar pessoas, mudar a organização e investir em tecnologias.

A ideia errada que o marketing de relacionamento tem é tecnologia, pois esta não pode ser o centro da implementação de um CRM. Tem que haver uma clara consciencialização de que o marketing relacional significa relacionamento humano na base de one-to-one. Este é precisamente o grande desafio do CRM, porque a tecnologia pode ser implementada, mas as pessoas não mudam as suas atitudes e pensamentos de um dia para o outro. Em suma, é fator determinante do sucesso de um CRM a capacidade de toda a organização se adaptar a uma nova realidade de interação direta com o cliente.

Por Alberto Costa

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